CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN DI MAJALAH FEMINA EDISI TAHUN 1999 Kajian Semiotik Terhadap Nilai-nilai Gender Dalam Desain Iklan

Abstract

This writing is about a search for conventional values cast off by ads in Femina magazines and an analysis on the new gender eminence constituted by that magazine. The analysis shows that in general%2C images of women are portrayed as individuals playing a role as warden of refined and noble civilization in family. In average%2C the concept of ads depicts womens nature as graceful%2C elegant%2C good at cook%2C more emotional%2C physically weak and whose main responsibility is to produce offspring. There are five images of women illustrated in that ads: the image as being family caretaker%2C carrying out duties in the kitchen%2C always performing captivating look%2C following the trend in social intercourse and being the object of mens gratification. Some ads still show womens image viewed as object to gratify mens desires despite the refined (implied) portrayal Femina magazine presents that image. Other ads correspondingly disclose the traditional gender values which maintain the clear limit between mens and womens world or at least still regard the typical natures of these two genders. The new gender values in ads are spotted not too many. A few of these values are tried to be constructed that is women are depicted as to follow actual recent news%2C appear trendy%2C and put familys importance above her own.
Abstract in Bahasa Indonesia :

Pencarian nilai-nilai lama yang diluruhkan oleh iklan-iklan di majalah Femina dan mengkaji pula nilai-nilai baru gender yang sedang dibangun pada majalah tersebut. Hasil analisa menunjukan bahwa secara umum citra perempuan digambarkan sebagai insan yang memiliki peran menjadi penjaga nilai-nilai halus dan adiluhung di rumah. Konsep iklan rata-rata menggambarkan bahwa kondrat perempuan sebagai makhluk dengan tugas utama penyambung keturunan%2C lemah lembut%2C anggun%2C pandai memasak%2C lebih emosional%2C dan fisiknya kurang kuat. Secara garis besar ada lima citra perempuan yang digambarkan dalam iklan tersebut%2C yaitu: citra perempuan sebagai pengurus utama keluarga citra perempuan sebagai pengemban tugas-tugas di dapur%2C citra perempuan yang selalu ingin tampil memikat%2C Citra perempuan yang selalu harus mengikuti pergaulan%2C citra perempuan sebagai obyek untuk menyenangkan (pemuas) laki-laki. Pada beberapa iklan%2C masih memperlihatkan citra perempuan yang dipandang sebagai obyek untuk memuaskan kaum laki-laki%2C meskipun dalam iklan di majalah Femina citra tersebut digambarkan secara lebih halus (tersirat). Pada beberapa iklan masih memperlihatkan secara jelas adanya nilai-nilai gender lama yang masih mempertahankan penarikan garis batas yang jelas antara dunia laki-laki dengan dunia perempuan atau sekurang-kurangnya yang masih menganggap adanya ciri kodrati dari kedua jenis kelamin tersebut. Nilai-nilai gender baru dalam iklan tidak terlalu banyak ditampilkan. Beberapa nilai-nilai gender baru yang dicoba untuk dibangun yaitu perempuan digambarkan harus mengikuti perkembangan berita-berita aktual%2C selalu tampil sesuai perkembangan jaman%2C dan selalu mementingkan kepentingan anggota rumah tangganya%2C dari pada kepentingan dirinya sendiri. womens image%2C magazines advertisement.