Representasi Ayah pada Anak Laki-Laki dalam Iklan “Matahari”: Maknai Kebersamaan dengan Saling Melengkapi Edisi Ramadhan 2019

Abstract

Iklan merupakan bentuk pesan yang mempromosikan barang atau jasa yang disampaikan melalui media dan ditujukan kepada masyarakat. Pesan dalam iklan

dapat bersifat tersurat maupun tersirat melalui berbagai penanda yang bertujuan untuk mempengaruhi audiensnya. Iklan Matahari Department Store 'Maknai Kebersamaan dengan Saling Melengkapi Edisi Ramadhan 2019' adalah salah satu iklan yang diproduksi oleh perusahaan ritel Matahari Department Store, yang mengangkat tema keluarga dengan latar belakang bulan suci Ramadhan. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana mitos tentang sosok ayah direpresentasikan melalui figur anak laki-laki dalam iklan tersebut, serta ideologi yang terkandung di dalamnya. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif berupa studi dokumentasi, serta studi pustaka untuk mencari informasi yang relevan dengan objek dan topik yang diteliti, dengan teori semiotika Roland Barthes sebagai pisau analisis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa berbagai penanda dalam iklan tersebut merepresentasikan seorang anak dari keluarga harmonis, berasal dari kalangan muslim kelas menengah ke atas, yang cerdas dan memiliki empati terhadap ibunya yang merindukan sang ayah yang tidak pulang- pulang menjelang hari raya Idul Fitri. Anak tersebut berusaha menggantikan peran sang ayah dan menghadirkan sosoknya di hadapan ibunya melalui berbagai tingkah polahnya. Keseluruhan aspek penanda ini menampilkan mitos, yaitu anak dari kalangan muslim kelas menengah ke atas, yang hebat dan sempurna; seorang anak juara yang mampu menggantikan peran sang ayah. Mitos ini merupakan konstruksi sosial yang (1) mereproduksi ideologi patriarki, (2) memperkuat dominasi gender, serta (3) berkaitan dengan ideologi kapitalisme dan kelas sosial.